利贸咨询白皮书(十九)企业营销资源过载现状分析

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所属分类:业务类实战

按照客户询盘的详尽程度,客户可以粗略的分为两类:

1.信息很完善的客户

2.信息不完善的客户

我们从抽样企业中每家随机调取了100封询盘,二者的比例大体如下:

利贸咨询白皮书(十九)企业营销资源过载现状分析

上面的是客户的现状,我们再看外贸企业的现状。

利贸咨询在服务中发现了一个非常有意思的现象,很大一部分外贸企业存在资源过载现象,资源过载反应出一种外贸企业的投资现状:

业绩不够好,订单不够多,总觉得是营销资源不够或者不够好,也就是询盘量不够或者不够好!

而实际上有一个公式其实大家都知道,但是大家都忽略了其实际意义:

利贸咨询白皮书(十九)企业营销资源过载现状分析

订单这个结果,是由两个变量决定的,第一个是询盘量和询盘质量,第二个转化率。

询盘确定的情况下,提升转化率,同样可以带来订单量的提升。

但是问题来了,转化率短期看来似乎提升起来很困难,更快的方式是放大询盘。

放大询盘直接带来了现在的营销烧钱竞赛!

这是粗放式发展的最显著代表。

也是企业经营中四个盲目(盲目投资营销,盲目扩招,盲目扩产,盲目增产品)中的第一个。

大企业或者大资本没问题,管他什么转化率,海量烧营销,海量招人,创造业绩的留下,创造不了的滚蛋!

小企业怎么办?等死吗?

小企业只能走精细化经营了。

现在我们来解释一下什么是资源过载:

资源过载的概念来自于信息泛滥给接受信息者所带来的困扰,信息过剩,信息上瘾已经成为了现在社会一个很重大的问题,到底是让信息为我们服务还是要变成信息的奴隶,界限已经模糊不清。

《麦肯锡思维》公布过一个调研结果,英国路透社曾经对1300个欧洲各国的企业管理层做过调查,超过40%的被调查者承认,已经无力处理庞杂的信息,对决策效率,决策准确度造成了极大的冲击。

而询盘资源的过载同样也会对业务人员造成上述困扰。

先看以下调研结果:

利贸咨询白皮书(十九)企业营销资源过载现状分析

评估标准选取了以下维度:

1.询盘数量

2.业务员数量

3.销售流程管控能力

在资源过载的模式下,一线业务人员就开始对询盘进行辨别了,毕竟如果有好几条询盘,处理起来肯定有先后。

理论上来讲,这种模式并没有错误之处,但是,有一个前提很关键,就是我们的判断必须是准确的。

我们对业务人员的判断标准做了一个调研:

利贸咨询白皮书(十九)企业营销资源过载现状分析

关于判断询盘方面,外贸届历来争论纷纷,从理论角度,几乎不可能有争论胜利者,数据证明一切:

利贸咨询白皮书(十九)企业营销资源过载现状分析

上面比例图的数据是成交客户数量在企业内部的比重。

我们再看销售额(一个周年)比重图:

利贸咨询白皮书(十九)企业营销资源过载现状分析

毛利润占比我们也做了调研,当然,因为这个涉及到了很多企业的核心数据,并没有拿到所有的3921家企业数据,只有978家。

利贸咨询白皮书(十九)企业营销资源过载现状分析

拿这三个数据跟两种询盘量作比较,结论就出来了:

1.虽然花了大部分时间处理信息完善型询盘,但是成交并不够好;

2.信息不完善型询盘毛利润更高;

3.信息不完善型询盘成交比重更大;

这种怪象是由什么造成的呢?

我们来分析一下:

谁能够对产品那么了解,提供那么详细的参数型号等信息呢?

1.他们正在购买这个产品

2.可能未购买,但是老供应商提供了详细的参数

3.可能未购买,但是有新供应商为其制作了详细的方案

这类客户好谈吗?不一定!

这种客户对价格,付款方式的敏锐度更高,需要供应商付出更高的代价才能成交,这就是为什么在毛利润比重方面,这种客户会比重较小了。

分析这些数据,并不是告诉大家要放弃这类客户,而是想明确告诉大家信息不明确型询盘并不代表就是低质量询盘,绝大部分业务人员的判断标准是错的。

这是资源过载的第一个负面影响。

第二个负面影响也显而易见,每天都有若干个新询盘,就会放松对过去几天内已处理询盘的跟踪,客户回复,我们就会处理一下,客户不回复,也很少会去主动跟进。

利贸咨询在对企业进行服务的时候,对于资源过载的企业进行了资源稀释处理,无非就是两种方式二选其一:

1.增加业务员

2.暂停某些资源投放

然后通过能力提升模块的培训提升转化率,企业的订单量都有了大幅度的拉升。

 

所以,企业在做战略规划时,一定要加入转化率的评估维度,不能仅仅从营销渠道方面来考虑,网上充斥着关于营销的种种评价,综合一下:

网络效果不如以前

展会已死

地推成本太高

主动营销太难

而很多营销工具的推销人员无时不刻的不再诋毁竞品,你说我不行,我说你垃圾,给企业带来了极大的干扰,似乎看起来外贸不能做了!

但是,深入研究,大家就会发现,每一个渠道,几乎每一种产品都有佼佼者,营销只是工具,怎么利用才是关键。

拿我在群里怼某些人的话来结尾:

核武器威力强大,给了某些傻子也会当废铁卖掉!

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